Holzabsatzfonds, Bonn

Institution

Kampagne

2006

Menschliche Eigenschaften

Der Holzabsatzfonds ist die zentrale Marketingeinrichtung der deutschen Forst- und Holzwirtschaft. Als Anstalt des öffentlichen Rechts unterstützt er die Branche mit überregionalen und regionalen Marketingmaßnahmen bei der erfolgreichen Erschließung neuer Märkte im In- und Ausland. Ziel des Holzabsatzfonds ist die Imagepflege und die Herkunftsprofilierung für die deutsche Forst- und Holzwirtschaft. Darüber hinaus soll Holz als der Roh-, Bau- und Werkstoff des 21. Jahrhunderts platziert werden.

Entwicklung einer Public-Awareness-Kampagne, welche die Vorteile des Roh-, Bau-, und Werkstoffes Holz thematisiert. Ziel ist, Holz als die präferierte Alternative in den Köpfen der Verbraucher zu etablieren. Der Auftritt soll alle Bereiche der Kommunikation – above und below the line – abdecken. Neben der Entwicklung einer Anzeigenserie sind das Redesign von Info-Heften, die Entwicklung eines Verbrauchermagazins sowie die Gestaltung von Plakaten, Postern, Ausstellungspanels und Info- und Werbemitteln Teile der Aufgabenstellung.

Im Mittelpunkt der bisherigen Kommunikation standen Verarbeitungsstufen von Holz, dabei primär der Bereich „Bauen und Modernisieren“. Sie ist daher überwiegend dem Fachpublikum bekannt. Der von uns entwickelte Neuansatz zielt auf den Endverbraucher, da dieser letztlich die Entscheidung in Bezug auf das Bau- oder Wohnmaterial trifft. Dabei liegt der Schwerpunkt der Kampagne nicht auf konkreten Holzverwendungen oder -produkten, vielmehr wird eine neue Wahrnehmung von Holz geschaffen. Wir konzentrieren uns auf das Material als solches und öffnen damit den Blick für die Vielzahl seiner Vorteile in ästhetischer, technisch/wirtschaftlicher und ökologisch/nachhaltiger Dimension. Verblüffende Eigenschaften bauen ein positives Image für Holz auf und schaffen so ein Markenbewusstsein für diesen Werk- und Baustoff.

Die neuen Anzeigenmotive „Waldmeister“, „gelassen“ und „still“ sowie „zielstrebig“, „familiär“ und „einflussreich“, die in allen großen meinungsbildenden Print-Formaten geschaltet werden, werden in der Branche, bei den Verbrauchern und nicht zuletzt in den Medien sehr positiv aufgenommen. Dies belegen die hohe Medien-Resonanz sowie überdurchschnittliche Bewertungen in den durchgeführten Copytests.